Mødre vil ikke kun have ensfarvede og masse-producerede sparkedragter til deres små poder. De efterspørger også nye og mere livsstilsorienterede designmærker
Som kommende eller nybagt mor kan man kaste sig over et par strømpebukser fra Katvig til 150 kroner, en bodystocking fra Levi’s til 300 kroner eller en jakke fra Burberry til 1.200 kroner til den lille ny. Det skriver cand.merc. Gitte Wonge Nielsen i sit speciale fra CBS, der har titlen ”Babytøj - et billede på den ideale mor”.
Da køb af designertøj til den lille baby må betragtes som langt ud over, hvad der er nødvendigt for at dække babyens egne behov, og er det ifølge Gitte Wonge Nielsen nærliggende at spørge sig selv: Hvad er det, der får mødre til at kaste sig ud i sådan et forbrug?
Mors selviscenesættelse
I medier og den åbne debat har det ofte været fremme, at der bruges milliarder af kroner på de kære små, og at børn er blev et til statussymboler på linje med veludrustede biler, antal kvadratmeter i hjemmet og titlen på jobbet.
Produkter til babyen, og herunder også babytøj, købes således ikke kun for babyens egen skyld, men måske nærmere for moderens skyld, og for de signaler som hun gerne vil sende til omverdenen. Børn og babyer fungerer på denne måde som en slags visitkort, og de bruges til at signalere, at her går det godt.
At babyen stadses ud i dyre designmærker handler ifølge Gitte Wonge Nielsen om, at mødrene gerne vil fortælle en historie til omverdenen for at vise, hvem de er, og hvad de står for: Mødrene støtter sig op ad babytøjet i konstruktionen af deres egen identitet som mor.
Den gode og den dårlige mor
Ifølge Gitte Wonge Nielsens speciale kan det kulturelle ikon af en mor beskrives som en kvinde, der er dedikeret, loyal og ren, og hendes kernefunktion er at bære og tage sig af sit barn. Moderskabet ses som den ultimative fuldendelse for en kvinde, og moderens kærlighed til sit barn forventes at være intensiv og naturlig.
Der findes således blandt mødre en fælles forståelse af, hvad moderskabet er, og den rolle som en mor skal udfylde, for at hun bliver betragtet som ’den gode mor’.
'Den gode mor’ skal tage sig af sit barn og forstå barnets behov på en ægte, kærlig og omsorgsfuld måde, mens den dårlige mor er en kvinde, der enten forsømmer sit barns påklædning eller overdresser det for at profilere sig selv og sin egen succes.
Babytøj associeres med forskellige typer af mødre
Gitte Wonge Nielsen har i sit speciale interviewet nybagte mødre. I forbindelse med hvert interview har hun vist den enkelte mor fire kategorier af babytøj - en af gangen. Mødrene blev bedt om at beskrive, hvilken type mor, der giver sin baby tøj på fra pågældende kategori af babytøj. Dette førte frem til følgende beskrivelser af mødre:
Type 1: Indvandrerkvinden
Den første kategori af babytøj omfatter mærkerne Friends, Mads & Mette og Little one. Tøjmærkerne har alle et lavt prisniveau, og de kan henholdsvis købes i supermarkedskæderne Kvickly, Føtex og Bilka.
”Ja, men hvis jeg skal skære det helt vildt skarpt ud, så er det nok dem, som lever sådan lidt socialt belastet, og som ikke har så mange penge, og som er i sådan noget alment boligbyggeri, det kunne jeg forestille mig” (Sanne, mor til Tilde på 10 måneder)
Mødrene i interviewene beskriver moderen, der køber tøj fra den første kategori, som en mor, der har en lav indkomst, og som en mor der bor i socialt boligbyggeri. For denne mor handler det om, at babyen skal have tøj på kroppen, og det er mindre væsentligt, hvor smart og moderne tøjet er. De interviewede mødre nævner desuden indvandrekvinden, den enlige mor og den studerende mor som stereotyper for moderen, der køber babytøj fra denne kategori.
Type 2: Den normale mor
Den anden kategori af babytøj omfatter mærkerne Hennes & Mauritz og Name it. Tøjmærkerne har et lavt prisniveau, og de kan købes i tøjkæderne med samme navn eller gennem postordre.
”Altså, man kan sige, at H&M er meget bredt, det er alle slags mødre, der går i H&M, næsten. De kan bare et eller andet, de har meget forskelligt og billigt og fin kvalitet. ” (Anja, mor til Silas på 8 måneder)
Det interessante ved de interviewede mødres beskrivelse af denne kategori er ifølge Gitte Wonge Nielsen, at de anser den for 'ikke-differentierende': De interviewede mødre har således svært ved at sætte bestemte mærkater på moderen, der køber tøj til sin baby her, og det kommenteres, at det jo er alle slags mødre, som handler i Hennes & Mauritz. Kategori to kommer på denne måde til at dække over en normalitet, og moderen, som handler i Hennes & Mauritz, er en mor som alle andre mødre, en helt normal mor.
Type 3: Modesilden
Den tredje kategori af babytøj omfatter mærkerne Katvig, Molo og Småfolk. Tøjmærkerne har et mellem prisniveau, og de kan købes i specialforretninger.
"Jamen, sådan en fra Østerbro i smarte cowboybukser, som også går meget op i sig selv, den lidt trendy type.” (Helle, mor til Emil på 11 måneder)
De interviewede mødre beskriver moderen, som køber tøj fra kategori tre, som en smart, stilbevidst og trendy mor. Det er en mor, som både går meget op i sit eget og i sin babys udseende, og det er en mor, der ved, hvad hun vil have. Derudover er det en mor med en høj indkomst, en mor der går på café, og en mor der bor i en lækker villa i storbyen. Karakteristisk og særegent for babytøjet i kategori tre er desuden, at moderen her tillægges nogle ekstra og særegne kvaliteter i forhold til babytøjet i de andre kategorier. Moderen i kategori tre forbindes således med et mentalt overskud i forhold til sin baby, og hun tænker på og opfylder barnets behov. Ligeledes associeres moderen med en form for social kapital, idet hun har en stor omgangskreds og de rette forbindelser. Karakteristisk for moderen i kategori tre er således, at hun ikke bare har overskud, men overskud på andre parametre end det økonomiske.
Type 4: Diplomatfruen
Den fjerde og sidste kategori af babytøj omfatter mærkerne Dolce & Gabbana og Burberry. Tøjmærkerne har et højt prisniveau, og de er en del af store og internationale brands.
”I den her kategori kommer tøjet virkelig derud, hvor man skilter med, hvem man er, og hvad man har og ikke har ... helt stereotypisk så er det Hellerupfruen i den åbne Mercedes, der kommer anstigende med alle hendes børn, som er klædt helt perfekt på udadtil, og det hele krakelerer indeni, sådan er min umiddelbare tanke, når jeg ser de billeder.” (Line, mor til Malthe på 8 måneder)
De interviewede mødre beskriver moderen, der køber babytøj fra den sidste kategori, som en meget velhavende mor. De forestiller sig en diplomatfrue eller kendis fra det geografiske område omkring Whiskybæltet, Hellerup og Strandvejen. Det er en politisk højreorienteret mor med fokus på sin egen eller sin partners karriere, og det er en mor, der nærmer sig besættelse i forhold til økonomiske ressourcer og materialisme. Mødrene beskriver således en mor, der er mere optaget af det perfekte billede udadtil, end af om familien er velfungerende indadtil.
Find specialet ”Babytøj - et billede på den ideale mor” på CBS.dk
Ingen kommentarer:
Send en kommentar